来源：砺石商业评论

　　农夫山泉在过去一年所创造的“逆势增长”成绩，在存量竞争时代显得格外重要。它向世人充分证明了拒绝低价内卷竞争，追求高“交易质量”商业的价值。

　　砺石 | 作者

　　刘学辉 | 编辑

　　砺石商业评论 | 出品

　　1

　　逆势增长的农夫山泉

　　随着人口红利消失与市场需求趋于饱和，中国经济于近两年正出现一个拐点性的变化，即从过去快增长的增量时代转向低增长的存量时代。

　　在存量时代，企业的商业机会变得越来越少，因此企业之间的竞争也越来越激烈，导致大量行业都重燃价格战。而低价竞争只是饮鸩止渴，短时间内有助于维持销量，但很快就会失效，且由于盈利能力的大幅下降而使得企业生存状况更加艰难。

　　最近一段时间，中国各家上市公司陆续发布了2025年全年的财务报告，很多企业都出现了不同程度的业绩停滞。其中，食品饮料行业尤其是重灾区，例如康师傅、统一中国等上市公司的业绩表现均不理想，有的只是实现了低个位数的微幅增长，有的甚至出现营收、利润的大幅下滑。

　　不过，在整体表现并不景气的食品饮料行业，有一家企业却实现了较为亮眼的逆势增长，其便是中国著名的饮料巨头企业农夫山泉。财报数据显示，2025年全年，农夫山泉整体营收525．53亿元，同比增长22.5%；归属母公司的净利润为158．68亿元，同比增长30.9%。

　　具体到细分领域，农夫山泉也实现了各个核心业务的全线增长。其中，包装饮用水营收为187.09亿元，同比增长17.3%；茶饮料营收为215.96亿元，同比增长29.0%；功能饮料营收为57.62亿元，同比增长16.8%；果汁饮料营收为51.76亿元，同比增长26.7%；包含苏打水饮料、咖啡饮料、植物饮料与鲜果等农产品在内的其它业务营收为13.09亿元，同比增长10.7%。

　　在行业整体衰退的大背景下，农夫山泉为什么能够实现全线逆势增长呢？笔者在对农夫山泉过去一年的业务进行系统研究后发现，农夫山泉不仅没有选择低价策略来应对存量时代的内卷竞争，相反它以身作则，努力维持行业的价格体系，构建良性、可持续的行业生态，这让笔者颇为意外与惊喜。

　　2

　　拒绝低价竞争，农夫山泉的价格定力

　　随着中国电商行业的持续发展，食品饮料等商品在电商渠道的销售占比越来越高，大大侵蚀了线下渠道的生存空间。

　　由于目前中国电商行业形成了寡头垄断局面，每一家电商平台的销售规模都极为庞大，这便吸引大量食品饮料企业将这些电商平台作为低价竞争的主战场。例如，线下零售价为2元/瓶的包装饮用水，有些企业却在电商端的售价定在1元以下，这不仅直接冲击了这些企业的盈利能力，还扰乱了中国包装饮用水行业的正常价格体系，阻碍了行业的健康发展。

　　而作为中国包装饮用水行业的领导者，农夫山泉很早就深知这种低价竞争行为对企业、对行业乃至对整个社会带来的巨大损害。这是因为，一个行业要形成健康的生态是需要合理价格体系作为保障的。如果没有合理的价格体系，那么企业的自身盈利能力与产业链上下游参与者的利益就无法获得保障。

　　当企业没有合理的利润，不仅不会再有动力去进行业务、技术的创新创造，还势必会以牺牲品质为代价来降低成本，那么食品安全就无法得到保障。当产业链上下游参与者的利益无法获得满足，他们就无法给到员工充分的薪酬保障，员工也就没有足够的消费能力去改善生活水平，那么中国经济由内需驱动的高质量发展也就成为无源之水。

　　由于深切地认识到上述逻辑，农夫山泉在过去20多年的时间里一直致力于行业价格体系的稳定。例如，在包装饮用水领域，农夫山泉一直不畏竞争，坚持将比行业平均水平略高的2元/瓶作为自身产品的零售价格标准。并且为了控制电商渠道针对线下渠道的低价竞争，农夫山泉在2015年便定下了电商渠道占公司整体销售比例不超过3%的规定，远低于行业平均水平。

　　农夫山泉的这种价格坚持与渠道选择，给到了其他友商很好的生存空间，对中国整个饮用水行业的健康发展起到了至关重要的作用。同时也让自己获得了可观的盈利能力，能够持续坚持“水源地建厂、水源地灌装”这一重资产战略，最终构建了农夫山泉在天然水领域的深厚护城河。

　　在当前内卷竞争不断加剧的存量时代，很多企业都被迫将电商渠道作为活下来的救命稻草。此时，农夫山泉再次展现出了一家杰出企业洞察本质的深邃思考力与维护行业大局的担当，它于2025年不仅没有加大电商渠道的布局，反而主动控制电商渠道的销售占比，推行“控线上、稳线下、拒内卷、共成长”的渠道战略。

　　上述渠道战略的执行，首先很好地保障了农夫山泉线下分销体系的健康稳定。例如，一瓶零售价2元的红瓶水，出厂价0.7元，经销商可获得毛利0.3元，小店可获得毛利1元，成功激发了各环节的积极性和忠诚度，确保了产品在终端货架的可见度，让经销商与小店获得可观的利润保障。其次，农夫山泉作为最大的市场份额占据者，其保持价格体系的稳定，有助于阻止中国饮用水行业竞争的进一步恶化，让行业能够继续健康发展。

　　同时，由于对合理价格体系的坚持，让农夫山泉得以保持了较为健康的盈利能力，这使得其在业务创新与技术创新上更具战略远见与耐心。例如，2025年，农夫山泉便新增了湖南八大公山、四川龙门山与西藏念青唐古拉山三个水源地，从供应链端为饮用水业务的增长奠定了坚实的基础。

　　另外，在2025年财报中增速领跑全集团的即饮茶与果汁饮料业务，其发展也都非一蹴而就，而是农夫山泉前瞻布局，长期深耕，进而实现厚积薄发的结果。

　　与农夫山泉从公众的长期健康需求出发，坚定从纯净水转向对人体更有益的天然水一样，农夫山泉在茶饮料与果汁饮料领域也是紧紧围绕“健康”这一核心理念而进行布局，并且为了保证产品品质，农夫山泉在这些品类上的成本投入与产品定价也都均高于同行。

　　例如，无糖茶饮品牌东方树叶创建于15年前的2011年，当时在中国茶饮市场流行的还主要是加糖产品，无糖茶饮市场的规模很小，但农夫山泉预判中国消费者将会越来越重视健康，因此并没有跟风涉足当时较为成熟的有糖茶饮产品，而是提出了“0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐剂”的概念，开创了即饮茶的“五个0时代”。

　　过于前瞻的战略布局与过高的产品价格，导致东方树叶品牌在推出之后长达7年的时间中，都一直无法获得主流用户的青睐，带来东方树叶品牌连续7年的亏损。但在这7年的过程中，农夫山泉一直坚信无糖茶饮的长期潜力并持续加大投入，打磨产品。为了保证无糖茶饮的纯正原味，农夫山泉还斥巨资引进了log6无菌技术生产线。log6是微生物控制的等级标准，也就是生产100万瓶不会出现1瓶被微生物污染的产品，即便放到今天，log6依然是国内饮料产业的最高标准。

　　由于东方树叶品牌最初几年的销量没起来，这条无菌生产线一周只需开两天，但农夫山泉依然坚持。直到2019年，随着国家政策的提倡与人们生活水平提高带来的健康饮食的觉醒，东方树叶才迎来爆发式增长，从而带动茶饮料业务超越饮用水业务，成为农夫山泉的最核心增长动能。

　　在果汁饮料领域，农夫山泉为了给消费者提供最优质的产品，也投入巨额资金与精力深入到赣南脐橙等水果的源头种植，由此造成长期亏损。但农夫山泉始终坚持在该领域持续创新，最终开创性地解决了赣南脐橙在榨汁杀菌过程中的变味难题与黄龙病难题，最终带来了NFC果汁和17.5 ̊果汁品牌的脱颖而出。最近两年，农夫山泉为了支持茶饮料业务的更好发展，又深入到茶产业链的上游种植与生产，从源头端把控茶饮料的品质，致力于用工业化的手段实现茶农在茶叶种植生产上的集约化。

　　随着东方树叶、NFC果汁和17.5 ̊果汁等品牌的脱颖而出，行业友商也开始全面跟进，并同样采取低价手段进行竞争。但农夫山泉依然保持着价格定力，全力维持健康的行业价格体系。虽然因为价格而失去了一部分用户，但农夫山泉凭借在食品安全与品质方面的高标准与高投入，形成了在产品力上的明显差异化，最终在消费者心智中的地位不断加强，受到越来越多用户的青睐，业绩不跌反涨。

　　3

　　高“交易质量”的价值

　　经历了中国数十年市场经济发展的教育，当前国人的科学商业理念虽然已经有了一定进步，但在社会舆论中还依然存在着一个较为值得警惕的认知误区，就是人们习惯认为企业的利润越低，对消费者、对社会经济发展就越有利。

　　这种观念也常常被一些依靠低价手段进行恶性竞争的企业所利用，以此来误导用户与投资者。但事实是，这种低价竞争不仅没有让企业自身受益，还破坏了整个行业的健康发展，消费者也没有获得真正优质的产品。

　　对此，农夫山泉创始人钟睒睒曾提出一个很好的概念“交易质量”，对上述认知误区做了很好纠正。所谓“交易质量”，是指“商业交易对于产业正循环所产生的价值”。那些凭借低价竞争，扰乱市场秩序的商业属于低“交易质量”的商业；那些凭借品质与创新，带动行业向上正循环发展的商业，便是高“交易质量”的商业。钟睒睒认为，卷价格是无能的表现，只有追求高“交易质量”的商业，才能带来真正的用户价值，带来产业的正循环。

　　因此，无论是农夫山泉在天然水，还是在茶饮料与果汁饮料领域的业务选择，还是钟睒睒长期呼吁公司每一位员工都要坚持做市场价格的守护人，都是严格围绕高“交易质量”理念来展开的。农夫山泉过去一年所创造的“逆势增长”成绩，在当下的存量竞争时代便显得格外重要。它向世人充分证明了拒绝低价内卷竞争，追求高“交易质量”商业的价值。

　　如果中国各行各业的企业都能够放弃饮鸩止渴的短视思维，坚持“向上竞争”，拒绝“向下内卷”，推动行业建立合理的价格体系与盈利能力，再将盈利持续投入到员工的薪酬与福利，投入到有助于行业发展的技术创新，那么整个行业将有望进入到“员工驱动技术，技术驱动产品，产品驱动业绩，业绩再反哺员工与技术”的飞轮效应。当具有这种“飞轮效应”的企业越多，那么中国经济的高质量发展便水到渠成。否则就只能像钟睒睒所警示大家的那样，“低价竞争只能让企业深陷下行的螺旋当中，寻找你死我活的竞争。巧妇难为无米之炊，低价不可能创造高质量产品，没有高质量的产品，就没有高质量的产业，就没有高质量的社会和幸福生活的福祉”。