2025年，公募基金总规模持续攀升，一举突破37万亿元关口。指数投资浪潮更是方兴未艾，ETF总规模首次突破6万亿元，较上一年年底规模增长超2万亿元，增长幅度‌61.4%，正式成为‌亚洲第一大ETF市场。

伴随规模的扩容，公募基金销售格局亦迎来新一轮洗牌。

根据中国证券投资基金业协会最新公布的代销百强数据，截至2025年下半年，在市场交投活跃的情况下，百强基金代销机构保有规模整体实现显著增长，权益基金保有规模合计达到6万亿元，非货基金保有规模突破11.6万亿元，股票型指数基金保有规模达2.42万亿元。

在亮眼总量数据的背后，行业分化更加清晰，虽然券商、银行和第三方独立代销机构依然成三足鼎立之势，但三者的势力范围迎来重构。

其中，蚂蚁基金成为行业首个权益基金代销规模破万亿的机构，券商渠道亦强势崛起，共计57家券商跻身百强，传统银行渠道则普遍增速相对平缓，呈现明显的分化态势。

“头部独立代销机构地位稳固。相较基金公司直销及证券、银行等传统销售机构，独立销售机构具有显著的入口优势、流量优势和场景优势。”东吴证券分析师孙婷认为，独立基金销售机构可以更好更快地把平台活跃用户转化成为基金客户，且成本更低，同时看好券商未来的提升空间。

头部机构差距加大

2025年下半年，百强代销机构的保有规模增长态势显著，权益基金、非货基金、股票型指数基金保有规模均较上半年末实现不同程度增长，其中股票型指数基金成为增长主力，保有规模大幅增长23.7%。

蚂蚁基金依旧占据榜单首位。数据显示，2025年下半年，蚂蚁基金权益基金保有规模达1.02万亿元，较上半年的8229亿元增长23.7%，正式突破万亿元大关，成为业界首个在权益基金单项上保有规模破万亿的销售机构，仅凭一己之力便占据了百强机构16.98%的权益市场份额。

从权益基金保有规模排名来看，第二名招商银行权益基金保有规模达6105亿元，较上半年增长24.1%，虽增速可观，但与蚂蚁基金的差距仍较为明显；第三名天天基金销售公司权益保有规模为4002亿元，与前两名的差距进一步拉开，头部三强的分化格局已然形成。

从非货币基金保有总量来看，行业“马太效应”持续增强。蚂蚁基金和招商银行成为业内唯二非货基金保有规模超过1万亿元的机构，其中蚂蚁基金非货基金总量达1.8万亿元，招商银行达1.25万亿元，两者均遥遥领先于第三名天天基金的7240亿元，头部机构的领先地位进一步巩固。

值得关注的是，蚂蚁基金股票型指数基金保有规模从上半年的3910亿元跃升至4825亿元，增幅达23.4%，占其权益保有规模的47.4%，成为其规模增长的重要支撑。

东吴证券分析师孙婷认为，独立基金销售机构可以更好更快地把平台活跃用户转化成为基金客户、且成本更低，从而实现较好的利润水平。

57家券商跻身百强

在第三方代销头部领跑的同时，券商渠道迎来强势崛起。

从百强榜单分布来看，券商阵营以57个席位占据半壁江山，延续了上半年的席位规模，成为百强机构中数量最多的阵营。在具体的名单更迭中，开源证券与渤海证券成功跻身百强，天风证券（维权）与国都证券则离场。

2025年下半年，券商渠道股票型指数基金保有规模达1.32万亿元，在百强机构中占比达54.45%，环比增长高达22.44%，成为券商代销的核心优势品类。

在头部梯队中，中信证券、华泰证券、国泰海通稳居券商代销前三，在规模和增速上均表现出较强的稳定性。值得一提的是，国泰海通证券下半年指数类产品保有规模突破千亿大关，达1188亿元，环比增幅高达56.94%，增长势头迅猛。

券商渠道的崛起，离不开政策引导与自身优势的双重支撑。2025年8月证监会修订实施的《证券公司分类评价规定》，增设权益类基金销售保有规模增量专项指标，引导券商摆脱“重首发、轻保有”的行业痛点，将客户资产长期增值与自身发展深度绑定。在此背景下，券商纷纷加大权益类基金销售的资源倾斜，从考核机制、人员配置到产品推广，全方位向权益类基金发力。

券商人士认为，尽管从代销规模来看，券商的代销规模仍低于银行及第三方独立机构，但ETF优势显著。近年来，券商财富管理转型步伐加快，在组织架构以及产品引入上比银行更具灵活性，有较大上升空间。

银行渠道面临挑战

传统银行渠道在2025年下半年呈现出明显的分化态势。

整体来看，银行渠道非货币基金保有规模虽仍保持较大体量，但增速落后于券商和第三方代销机构。

头部银行中，招商银行表现突出，其非货基金保有规模达1.25万亿元，权益基金保有规模6105亿元，稳居行业第二。国泰海通证券研究所银行团队指出，招商银行的“TREE长盈计划”是其下半年主动权益基金保有量增长的核心驱动力。

除招商银行外，工商银行、建设银行、中国银行等国有大行凭借客户基础优势，保有规模也保持稳定，但增速相对平缓。而中小银行由于缺乏投研服务能力和客户资源优势，在基金代销竞争中逐渐掉队，兴业银行就出现了和行业普遍水平不同的逆势回落，下半年非货币市场基金保有规模减少558亿元。

多位业内人士认为，未来基金代销行业的分化仍将持续，竞争将从单纯的规模比拼转向服务能力、投研水平、客户体验的综合比拼。对于代销机构而言，唯有立足自身客群基因，找准差异化定位，构建完善的服务体系，才能在行业洗牌中站稳脚跟。

（作者：李域 编辑：姜诗蔷）